Duurzaam cultuurtoerisme
De eerste lezing was mijn inziens overbodig. Dr. Wil Munsters, lector Toerisme en Cultuur aan de Hogeschool Zuyd te Maastricht hield een zeer theoretisch, gedateerd aandoende beschouwing die uitmondde in een ‘cultuurtoeristische duurzaamheidsmix’ opgebouwd uit vier P’s die staan voor doelstellingen van duurzaam cultuurtoerisme: patrimoine (optimaliseren van materiële en immateriële cultuur), population (maximaliseren van sociaal-culturele en economische voordelen voor de gastgemeenschap), public (optimaliseren van de belevingswaarde voor de toerist) en profit (maximaliseren van het lange-termijnrendement voor het toeristisch bedrijfsleven). Voor de realisering van die doelstellingen bestaat een scala van maatregelen en de keuze daarvan hangt af van het type cultuurtoeristisch product en de toeristische belasting. Munsters eindigde zijn betoog, getiteld ‘Erfgoed voor toeristen: parels voor de zwijnen?’ met de volgende ‘eye-opener’: ‘In het kader van bezoekregulering zijn zachte maatregelen zoals voorlichting en informatie, van toepassing wanneer het aantal bezoekers of hun gedrag nog geen aanleiding geeft tot ernstige ongerustheid. Harde maatregelen, zoals stringente bezoekregelingen, zijn nodig wanneer de toeristische druk schade toebrengt aan het cultuurgoed.’
Landschapsleesles
De inleiding van NRC Handelsblad-columniste Marjoleine de Vos was boeiend, maar eigenlijk ook niet nodig omdat die verwoordde wat de symposiumgangers al wisten. Haar voordracht ‘Lees maar. Wij hebben bestaan’ was een goed opgebouwd verhaal over natuur- en cultuurlandschap en de waardering daarvoor. Die waardering is al moeilijk bij het zichtbare landschap, maar geheel afwezig bij verborgen terreinen. Dit kan verholpen worden met een landschapsleesles. De Vos illustreerde dit met gedichten van Cor Jellema en Willem van Toorn. Van de laatste schrijver komt ook de titel van haar lezing. Aan het slot luidde haar conclusie: ‘Daarom moeten we het oude landschap blijven lezen, van de vage tekens duidelijke signalen maken, met een vinger wijzen en zeggen daar, waar je niets ziet, daar is heel veel te zien. Daar woonden mensen, die hebben bestaan, die bouwden, die leefden, die sliepen, die wandelden over die merkwaardige kronkelwegen, die schreven elkaar en die stierven hier op zo’n wierde – nergens in Nederland staat er zoveel geschreven als hier. Wie zijn leesbril opzet ziet een eindeloos landschap, almaar mooier onder de grote, de wisselende, de wijde Groningse lucht.’
Stugheid is ‘Groningse mystiek’
Ontwerper en onderzoeker Geert Reitsma uit Rotterdam heeft verfrissende ideeën over vermarkten van cultuurtoeristische goederen. Groningen blijft ver weg voor de meeste Nederlanders, constateerde hij. Een ander nadeel is het steeds groter wordende aanbod van activiteiten waarin identiteit, authenticiteit en uniciteit centraal staan, waardoor het exclusieve wordt doodgeslagen. Koffieconcerten in pittoreske kerkjes of beeldentuinen bij fraaie borgen trekken nauwelijks meer toeristen.
De slogan ‘Er gaat niets boven Groningen’ is een promotiecampagne die qua bekendheid landelijk hoog scoorde maar in de algemene beeldvorming weinig effect had. Om de unieke cultuurhistorie van Groningen beter op de kaart te zetten, kwam er in de jaren negentig een campagne onder het motto ‘Het schaarse goed van Groningen’, waarbij naast het vergroten van het cultuurtoerisme ook het behouden van de culturele identiteit een doel was. Hoe te handelen bij verborgen terreinen? Voor de beeldvorming zijn nieuwe marketinginstrumenten nodig. Om een nieuwe toeristische formule te vinden, kan volgens Reitsma lering worden getrokken uit de campagnes van succesvolle producten als Tommy Hillfiger, The Bodyshop, Nike en Diesel, waarbij de producten zelf niet centraal staan, maar veeleer de communicatie van een
geraffineerd geheel van individuele en collectieve ervaringen. Zintuiglijke ervaringen als warmte, opwinding en aanraking, gevoelens als nostalgie, trots en emotie. Maar ook humor, lifestyle, rolmodellen en iconen van de maatschappij zijn ervaringen die bij die bekende merken hebben gewerkt.
Voor cultuurtoerisme moet, aldus Reitsma, gezocht worden naar positieve ervaringen die samenhangen met de culturele identiteit. Door een combinatie van traditie en innovatie kunnen negatieve aspecten als bereikbaarheid, stugheid en economisch perspectief volgens hem worden gepresenteerd als respectievelijk ‘ver en toch dichtbij’, ‘Groningse mystiek’ en ‘een gebied vol mogelijkheden’. Het Groninger Museum en de gaswinning zijn van dat laatste goede voorbeelden.
Koffiesmaak
Katja van der Wal deed het succes van het koffiezetapparaat Senseo van Philips en Douwe Egberts uit de doeken. Terwijl de koffiebranche in het slop zat – met name jongeren drinken steeds minder koffie – kwam drie jaar geleden het Senseo-apparaat op de markt en inmiddels zijn er vijfenhalf miljoen van over de toonbank gegaan alsof het mobiele telefoons en digitale camera’s waren. ‘Beleving en ervaring van het genieten van koffie’, legde Van der Wal uit, ‘wordt bepaald door de smaak, de variëteit en het gemak van koffiezetten’. Het succes van Senseo is ook in hoge mate te danken aan de samenwerking tussen Philips en Douwe Egberts. Het is niet eenvoudig om uit deze analyse lessen te trekken voor de promotie van verborgen terreinen.
Over de vraag of verborgen terreinen meer aandacht vragen en beter bekend moeten worden kan mijns inziens geen twijfel bestaan. Maar red je de cultuur met toerisme? Cultuurtoerisme is vaak niet massaal. Het is trouwens nog maar de vraag of je de beleving van het verborgene wel met andere bezoekers moet delen. Eén-op-één-recreatie is minstens zo interessant, hoewel het geen geld oplevert. Beleving, aandacht, en informatie die het verborgen landschap leesbaar maakt, is wellicht de beste ‘cultuurtoeristische duurzaamheidsmix’. <
