Download PDF versie - Agro & Chemie

Het onderzoek onder 500 managers van<br />

bedrijven in zes sectoren wereldwijd<br />

vond plaats in 2011. Het consumentenonderzoek<br />

(1000 personen) dateert<br />

eveneens uit 2011. Vergeleken met een eerder<br />

consumentenonderzoek, gehouden in 2007<br />

door McKinsey, blijkt dat het percentage consumenten<br />

dat bij de aankoop rekening houdt met<br />

het ‘groene karakter’ van een product is<br />

gestegen.<br />

Vanzelfsprekend is de definitie die McKinsey<br />

hanteert bij groen, van belang. Voor het bureau<br />

zijn dit producten die gerecycleerd kunnen<br />

worden, die bio-afbreekbaar zijn en biobased<br />

producten. Het bureau constateert dat producenten<br />

de laatste jaren groene claims aan hun<br />

producten hebben gehangen. Deze zijn overwegend<br />

gericht op de end-of-life van een<br />

product. Met andere woorden: wat gebeurt er<br />

mee als ik het gebruikt heb? Consumenten<br />

blijken overwegend dit aspect mee te nemen in<br />

hun overweging of een product wel groen is. Dat<br />

houdt weer in dat de bron, het uitgangsmateriaal,<br />

minder van belang is.<br />

Belangstelling in Eu groot<br />

Kijkt men naar de industrie, met name naar de<br />

managers die verantwoordelijk zijn voor de<br />

GROEN IS<br />

GEEN HypE<br />

Bedrijven en consumenten zien ‘groene’ producten niet als een hype, zo blijkt uit twee onderzoeken van<br />

Mckinsey. Beide groepen zien deze producten als veelbelovende alternatieven die een toegevoegde waarde<br />

bieden ten opzichte van gangbare materialen.<br />

—<br />

vanzelfsprekenD<br />

is De Definitie Die<br />

mckinsey Hanteert<br />

bij groen, van<br />

belang. voor Het<br />

bureau zijn Dit<br />

proDucten Die<br />

gerecycleerD<br />

kunnen worDen,<br />

Die bio-afbreekbaar<br />

zijn en biobaseD<br />

proDucten.<br />

inkoop van materialen, dan blijkt uit het<br />

onderzoek dat met name in de EU de belangstelling<br />

voor groene materialen groot is. Bijna<br />

vier op de tien managers neemt deze factor<br />

mee in het aankoopbeleid. In de VS is dit percentage<br />

aanzienlijk lager (circa 12/13 procent).<br />

Overigens fluctueren de percentages voor de<br />

bedrijven wereldwijd als men de sectoren apart<br />

neemt. Dan staat consumer packaged goods<br />

(o.a. de voedingsmiddelenindustrie) het meest<br />

open voor groene producten, gevolgd door<br />

medische materialen, verpakking, electronics,<br />

bouw en automotive.<br />

Nu moeten deze producten wel aan de klant<br />

worden gebracht, waarbij in veel gevallen het<br />

groene alternatief duurder is dan de gangbare<br />

producten. Voor ruim 75 procent van de consumenten<br />

zou een prijspremium van 5 procent<br />

geen probleem vormen. Wordt het prijsverschil<br />

groter, neemt het percentage af. Een prijsverschil<br />

van 10 procent vormt voor 55 procent<br />

geen beletsel voor aankoop. Als men de<br />

sectoren/productsegmenten naast elkaar legt,<br />

dan valt op dat consumenten bij verpakkingen<br />

het meest bereid zijn om een premium te<br />

betalen. In de andere productgroepen ligt dit<br />

lager. Nu moet men wel oppassen met consumenten<br />

die stellen dat ze meer willen betalen<br />

voor een bepaald product. Als puntje bij paaltje<br />

komt, kijkt de consument - zeker in deze tijden<br />

- kritisch naar zijn uitgaven.<br />

premium<br />

De industrie voorziet ook dat consumenten een<br />

premium willen betalen. De brandbreedte<br />

hiervan is, gemiddeld over de sectoren, 12 tot 22<br />

procent, vergeleken met gangbare producten.<br />

Gevraagd naar wat deze bedrijven extra zouden<br />

betalen voor groene grondstoffen, ligt de<br />

premium beduidend lager, namelijk van 6 tot 13<br />

procent. McKinsey noemt dit verschil verrassend,<br />

ervan uitgaand dat de spelers in de<br />

keten, met name de toeleveranciers, moeten<br />

investeren in het ontwikkelen en produceren van<br />

nieuwe grondstoffen. Houden deze spelers te<br />

weinig over aan hun investeringen, dan kan de<br />

groei van de markt van groene grondstoffen<br />

stagneren. Een optie is om strategische samenwerkingsverbanden<br />

aan te gaan of voor- of achterwaartse<br />

integratie, zo stelt McKinsey.<br />

Vooralsnog liggen de obstakels vooral in de<br />

kwaliteit, de prestaties en de kosten. Een kleine<br />

80 procent van de consumenten verklaart dat ze<br />

groene producten te duur vindt. Zet dit af tegen<br />

de bereidheid om een premium te betalen (zie<br />

eerder in dit artikel, red.) en het is duidelijk dat<br />

prijs een grotere horde is dan aanvankelijk aangenomen.<br />

Kwaliteit/performance is volgens het onderzoek<br />

de grootste bottleneck. Maar liefst een op de<br />

drie consumenten stelt dat een mindere kwaliteit<br />

hen belet om groene producten te kopen.<br />

krakende chipszak<br />

Volgens McKinsey moet de industrie er dan ook<br />

voor waken om producten op de markt te<br />

zetten, waarvan het verwacht dat consumenten<br />

bepaalde, mindere productattributen voor lief<br />

zullen nemen. De consultancy noemt als<br />

voorbeeld een chipszak, gemaakt van PLA, die<br />

teveel lawaai maakt. Blijkbaar geen succes<br />

dus. Bedrijven zouden zich beter kunnen<br />

richten op producten, die niet gevoelig zijn voor<br />

dergelijke trade off’s en die gemakkelijk in<br />

bestaande processen kunnen worden ingepast.<br />

Een voorbeeld is Dow Chemical dat biobased<br />

ethyleen produceert.<br />

Los van de kwaliteitsaspecten staat de wijze<br />

waarop groene grondstoffen worden vermarkt<br />

richting industrie en uiteindelijk de consument.<br />

McKinsey stelt dat deze vooral reageert op recyclability<br />

en niet zozeer op de herkomst van de<br />

grondstof. Minder goed nieuws voor biobased<br />

grondstoffen. Volgens McKinsey doen producenten<br />

er in ieder geval goed aan om met hun<br />

groene producten ‘mee te fietsen’ in bestaande<br />

recycleerbare stromen.<br />

28 AGRO&CHEMIE #2 — NOVEMBER 2012 29<br />

― Recyclability en lage toxiciteit zijn voor de industrie de belangrijkste attributen. Biobased staat<br />

vooralsnog lager op de ladder.<br />

― De vraag vanuit de industrie is in Europa het grootst. Qua sector is consumer packaged goods koploper.<br />

― Consumenten betalen de grootste premium voor verpakkingen. Vijftien procent zou zelfs een<br />

kwart meer op tafel leggen. Bij de andere productgroepen is de consument minder bereid om<br />

diep(er) in de buidel te tasten.